CONTEXTE DE LA MISSION

• Besoin : élaborer, tester et valider une stratégie full-funnel en Paid Social pour une enseigne on et offline, avec des magasins physiques dans toute la France.

• Challenge : créer et valider en un temps record une stratégie full-funnel complète pour l’année 2022, avec un budget Paid Social multiplié par 3 par rapport à l’année précédente. Ceci à la veille du Black Friday-Cyber Monday et de la période de Noël, particulièrement intense en eCommerce.

TYPOLOGIE DU CLIENT

• Client : eCommerce d’ameublement

• Cible : B2C

• Période : Fin 2021, début 2022

• Plateformes : Meta, Pinterest, TikTok

SOLUTION & MOYENS

Stéphanie, mandatée sur ce projet, a proposé une stratégie full-funnel qui pousse à la fois le travail réalisé par l’agence éditoriale et Social Media sur toute la partie Awareness, et articulée autour de plusieurs temps forts (stratégie Paid intégrée déjà testée pour le compte d’aucy), et qui permette surtout de booster les ventes en ligne et en magasin.

(Stratégie Full-funnel / "Embasement" des audiences)

Grâce à l'implementation d'un système de tracking en magasin, nous avons pu mesurer l'impact de nos campagnes sur le online ET le offline directement depuis le BM de Meta.

(Synergie online/offline sur Meta)

Pour faciliter la lecture et la compréhension des résultats par les équipes du client, Stéphanie a également mis en place des tableaux de bord par type de campagne (awareness, trafic, achat…) sous Google Studio.

(Sample du rapport data studio)

(sample des campagnes gérées)

RÉSULTATS

En tant que première plateforme de Demand Gen au monde, l’impact d’une stratégie full-funnel sur Meta est tout simplement gigantesque, que ce soit pour augmenter les ventes en ligne bien sûr mais aussi générer du Drive To Store.

Les premières campagnes tests ont été lancé avec succès en Décembre 2021, avec un ROAS de 35 (contre des pics à 19 précédemment et un budget drastiquement moins élevé sur l’objectif Achats.)

Nous avons pu mesurer cet impact directement depuis le BM Meta grâce à une solution intégrée de tracking, et constater des ROAS tout simplement phénoménaux sur les campagnes d’achat, en ligne mais également en magasin : x33 en ligne et x73 au global !

CONSIDÉRATIONS PERSONNELLES

Faire ou ne pas faire du full-funnel ?

Faire du full-funnel ne fonctionne pas pour tout le monde : il faut avoir un budget en conséquence, et bien mesurer la plus-value business de campagnes qui ne sont pas dédiées en priorité à la conversion.

Le full-funnel apporte de l’incrémentalité, mais qui est difficile à mesurer même pour les grands groupes. Des études de viewability (IAS) ou des Brand Lift Studies (BLS) réalisées par les régies permettent d’affiner cette mesure, mais sont des solutions couteuses qui sont intéressantes pour les marques en retail physique avant tout (Coca ou d’audy, par exemple, pour citer des comptes Scale UP!).

Le ROAS, KPI ultime en publicité ?

Le ROAS in-platform est un indicateur majeur mais n’est pas l’indicateur absolue par lequel juger de l’efficacité d’une campagne.

Les conversions générées sont souvent sur-gonflées par les plateformes qui s’attribuent toutes la part décisive d’un chemin de conversion vers l’achat souvent complexe.

Par ailleurs, le ROAS va beaucoup dépendre des produits mis en vente et de la valeur du panier moyen pour une campagne donnée.

Idéalement, le KPI que l’on souhaitera suivre en priorité sera la ncRoas ou le Blended ROAS, au niveau du compte et indépendamment de toute plateforme d’acquisition : le ncRoas représente le retour sur ad spend pour acquérir de nouveaux utilisateurs, et le blended ROAS le retour sur ad spend pour transformer les utilisateurs nouveaux comme anciens en acheteurs.

Un outil tel que Triple Whale, sur Shopify exclusivement, permet de suivre ces indicateurs même dans sa version gratuite.